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30块的茶饮,谁买?

admin 2023年01月21日 科技 51 2

高端茶饮,开始下探。

采写 | 南都周刊记者 詹丹晴 实习生 覃超贤

编辑 | 王琦璋

继喜茶之后,奈雪的茶也大幅降价了。

3月17日,奈雪的茶宣布,产品全线降至30元以下,最高降幅10元,同时,推出20元以下新茶饮产品线轻松系列,每月新增一款“1字头”产品。

奈雪的茶部分产品降价前后对比,受访者供图

看来,高端茶饮纷纷“低下头颅”讨好大家,那消费者会买单吗?

30块的茶,拜拜

据悉,目前奈雪所有30元以上产品价格已下调至29元,60%的产品价格在14至25元区间,价格下移至9元起。

同时,奈雪还推出20元以下新茶饮产品线轻松系列,比起29块一杯的霸气葡萄、霸气芒果,轻松葡萄、轻松芒果定价为19元。

奈雪推出“轻松系列”产品,受访者供图

早在今年1月17日,“轻松系列”就曾作为限时活动推出,奈雪公关部工作人员告诉南都周刊记者,该系列产品销量持续走高,上市一个月以来,截至2月底,销量超160万杯。

对于调价原因,奈雪表示是基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的,因此不影响产品品质和用料。

2月24日,另一个茶饮头部品牌喜茶同样宣布降价,喜茶表示,今年年内不再推出29元以上的饮品类新品,售价15-25元产品占比达到60%以上,未来将陆续推出“1”字头的饮品。

喜茶公关部工作人员告诉南都周刊记者,“(调价后)具体的销售数据我们不对外公布,但是高峰期爆单情况确实多了不少。”

喜茶2月份公布新的价目单

3月3日,乐乐茶宣布,部分饮品价格控制在20元以下,最低的饮品只要8元起步,同时推出“大口鲜果茶”的新产品线,售价19元起。此前,乐乐茶的价位区间主要集中在19-29元。

继奈雪、喜茶、乐乐茶先后降价后,记者了解到,市面上主流的茶饮品牌基本上已经告别30块钱的茶饮,不过乐乐茶的小程序上,包括车厘子西梅酪酪、车厘子草莓酪酪、樱花莓莓雪酪等多款饮品价格在30-33元间。

涨价招骂,那降价呢?

在此番轮流降价前,喜茶和奈雪一直是新茶饮的高端代表,多款产品售价在28元以上。

2020年4月,喜茶部分产品价格涨到30元以上,多款产品价格上调了2元,奈雪个别产品上调1元。

当时在微博上,涨价曾引起网友热议,有媒体就#奶茶超过30元你还会再喝吗#话题发起投票,117万的网友选择“不会,被涨价劝退”,愿意尝试的网友仅有约10万人。

新浪新闻曾发起投票

尽管如此,在这轮涨价潮之后,2021年10月,喜茶还曾推出59元的饮品,分别为“整颗泰奶椰”“整颗金菠萝”。

针对此次价格下调至30元以下,喜茶和奈雪都表示,想让更多的人喝上优质茶饮。但是,从经营角度看,奈雪和喜茶似乎已经不得不调价了。

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59元饮品的评价,图自微博@爱吃的甜饼怪

2月8日,奈雪的茶发布业绩预告,预计2021年实现营业收入42.80-43.20亿元,经调整亏损为1.35亿-1.65亿元,而2020年其经调整后净利润为1664万元。

事实上,如何实现盈利,仍是这几年摆在奈雪面前的现实问题。除了2020年经调整净利润为正数外,2018年、2019年奈雪经调整净亏损分别为5658万元、1174万元。

奈雪在二级市场上并不被看好,自2021年6月30日上市以来,其股价一直波动下滑,截至2022年3月17日收盘,报4.86港元,较上市首日的18.98港元下滑了74.23%,市值缩水了210亿港元。

喜茶似乎也有了难题,2月9日,新浪财经报道称,喜茶内部正在裁员,涉及员工30%。当时,喜茶方面跟记者澄清称,相关传闻皆为不实信息,公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。

像喜茶、奈雪的茶这样的高端茶饮,为何越来越卖不动了呢?

餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋告诉南都周刊记者,一些咖啡品牌之所以能卖到30块钱以上,主要是因为有第三空间的概念,很多消费者买杯咖啡是为了买一个位置。

他认为,“高端茶饮很难给消费者提供第三空间的服务,再加上,原来主打十几块钱的茶饮品牌,产品在不断进化、升级,有些产品已经不比高端品牌差,消费者在尝试了多种不同品牌后就会发现,喝30块一杯的茶可能有点像交智商税了。”

除了自身经营外,茶饮整体的市场环境也有影响。近几年来一直加速狂奔的新茶饮市场从去年开始有了放缓的势头,中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2021年,新茶饮市场增速首次下滑到20%以下,为19.6%,未来2-3年,市场增速呈阶段性放缓,预计增速为10%-15%。

茶饮市场整体增速,来源中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》

价格战打响,谁会笑到最后?

新中式茶饮市场经过多年发展,形成三大价格带。过去,高端市场由喜茶、奈雪引领,中端市场则有茶颜悦色、茶百道、古茗、coco等品牌,而下沉市场则是蜜雪冰城、益禾堂。

中低端品牌门店数量有很大优势,而且,奈雪登陆港交所上市之后,2021年11月,古茗、茶百道也相继传出要赴港上市,虽然他们均否认了上述传闻。

消费者在购买茶饮时,也更倾向选择中低端品牌。艾瑞咨询发布的《新式茶饮行业研究报告》显示,2020年,平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%,剩下的85.3%都由中低端茶饮品牌占有。

茶饮价格带,来源艾瑞咨询《新式茶饮行业研究报告》

这种种意味着,想要从这些品牌中抢夺中低端消费者,并不容易。

在广州上班的静静经常会喝喜茶和奈雪:去店里点上一杯,跟朋友聊聊天,她觉得二三十块钱一杯的茶饮并不算贵,但如果是外卖或者打包,她可能就会选择其他品牌。

奈雪、喜茶调价后,静静告诉记者,“其他茶饮品牌价格都是在悄悄往上涨的,相比之下,这两家降价后的价格现在我好像能接受了。”

经常喝奶茶的霏霏因为疫情在消费上变得更理性。在她看来,奶茶并非必需品,而且很多奶茶都会加入植脂末,果茶类产品大同小异,她会更倾向选择便宜而且口感不错的品牌。

霏霏告诉记者,“他们通过降价吸引消费者,让消费者产生性价比高的错觉。随着市场选择越来越多,在消费者心中,奈雪和喜茶降价后可能也不那么香了。”

听到奈雪、喜茶降价的消息,大学生小谢很开心,小谢很喜欢这两家店的茶饮,但是每次下单总会因为价格犹豫,碰上生活费紧张的时候,她只能点一些价格便宜的奶茶。小谢表示,“降价之后,我会更乐意去购买他们家的奶茶。”

与奈雪、喜茶降价形成反差的是,去年中旬,中低端茶饮品牌曾有过一波涨价潮。2021年4月,因原材料价格上涨,茶百道、coco、益禾堂、一点点等品牌相继涨价。今年1月7日,茶颜悦色宣布涨价,上涨幅度在1-2元之间,不过其产品区间主要仍在15-18元之间。

在价格上,高端品牌和中低端品牌的界限越来越模糊了,这也意味着在相交、相近的价格带上,未来将会有激烈的厮杀。

凌雁管理咨询分析师林岳接受南都周刊记者采访时指出,在品牌影响力方面,奈雪、喜茶还是有优势的,毕竟不少大众消费者因为它们贵转而消费其他品牌,所以它们价格下探一定程度上可以扩大用户人群。

“如果茶饮品牌价格区别不明显,品牌之间比拼的一个是品牌力,一个是产品力,产品力方面就看创新的速度和打造爆款的能力了。”林岳说。

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